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      因《电影》爱上城市 谈植入式品牌营销
      2012-10-29 23:35:31 来源:中国城市文化网 浏览量:1848 作者: 【 】 评论:0
      你会因为一部电影而喜欢上一个城市吗?当很多人看完《非诚勿扰》后都想去北海道旅游,冯小刚的电影就是如此巧妙的将城市营销植入进来,从他以前所拍的《没完没了》开始,电影植入方式就开始被逐步被重视了起来,当商业化被剥离出去后,一种纯粹的电影魅力吸引大家向往某个城市,这或许是未来电影植入应该更多反思的问题,因为大量的广告植入会给观众带来负面的影响,从今年春晚取消一切广告而让央视损失过亿看来,中央电视台已经做了一个很好的示范,去商业化时代如何进行城市品牌营销成为一个时代的命题。

        电影作为一个故事的承载,让很多观众得以驻足,《罗马假日》的浪漫爱情故事让全世界的观众爱上了奥黛丽·赫本,同时也爱上了罗马这座历史悠久的欧洲老城;《巴黎,我爱你》干脆用18个故事,围绕巴黎18个区,说尽爱情、亲情、友情和人性,来自不同国家的导演们用自己的视角和心灵向全世界展现了这座浪漫之都的巨大魅力。上世纪八十年代,一部《少林寺》不仅创造了高票房让大家记住了李连杰,更让河南登封的千年古刹少林寺扬名海内外,登封这座城市的旅游业及武术教育得到了几号的发展。

        城市元素的电影植入是当前电影植入广告的最新形式。通过在电影中植入,城市可以实现知名度的提升,能够有效塑造城市的品牌形象。2011年,成都以文化名城作为植入元素,零成本植入《功夫熊猫2》并获得城市营销的成功,与它开创的植入新模式不无相关。

        在城市品牌营销中,政府是主体。政府能利用配置城市的人、财和物力资源的强大能力,进行城市品牌宣传营销。但政府不是万能的,在品牌宣传策划方面必须借助专业公司智力和城市其他组织的力量,形成一个以政府为主体的城市营销联盟,才能在短时间内创造超常的营销效果,重塑城市形象。

        为了扭转汶川大地震为城市形象留下的不利影响,成都市政府在震后第一时间联合当地拥有雄厚经济实力和丰富整合营销实践经验广告公司阿佩克思,成立了“成都城市形象提升协调小组”。这样,一个拥有人、财、物力保障和强大智力保障的形象营销联盟形成了,为成都形象的成功植入奠定了基础。

        在形象定位上,把城市的安全和独特的文化魅力放在首位。大地震冲击了成都作为“休闲之都”和“一座来了就不想走的城市”这样一种“安逸”的形象,产生了“形象危机”。所以,震后成都新形象策划必须首先把“安全成都”放在第一位。同时,还要向世界展示“安全成都”的文化形象和魅力,即作为一个历史名城、文化名城和美食之都的迷人文化性格,以使“安全成都”充满文化意蕴和强烈的吸引力。

        成都把展现城市安全和城市文化形象的契机选在《功夫熊猫2》播映这个时间,一方面震后三年足各种措施以让人淡化“不安全”的印象;另一方面,《功夫熊猫》里面的卡通人物和剧情已得到了全世界的广泛认同,续集《功夫熊猫2》的宣传和造势也为“成都元素”的登场做好了舆论准备。于这样的时机和条件下,把一个生动而富于内涵的城市形象展现在世人面前恰逢其时。

        但《功夫熊猫2》把成都元素植入背景的时候完整保留了原有风景的情状,不仅青城山的风景刻画得很逼真,就连熊猫阿宝的爸爸开的面馆也和宽窄巷子里面店的原型相差无几。虽然动画大片的效果让背景比原型更美,但鲜艳却写实的画风不仅没有歪曲原有的风景,反倒凸显了成都轻快舒适的形象特色,在给观众留下深刻印象的同时也提升了人们对成都的好感度。

        不得当的城市品牌形象植入会带来城市美誉度的下降。电影往往会因为过度美化所植入的城市而给慕名而来的旅游者以巨大的心理落差,导致旅游者的负面宣传,损害城市形象。韩国的影视作品大多如此,让千里迢迢前往拍摄地旅游的观众大失所望。

        合理的城市定位十分关键,在形象植入中要特别注意避免过大的形象反差引起的巨大心理失落,不至于引起负面形象评价。要不粉饰虚无,而是把最有特色最真实鲜活的一面呈现在人们眼中。

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      Tags:城市营销 功夫熊猫2 责任编辑:bumaoqing
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